اهتمت الدراسات الإعلامية بمعرفة كيف تؤثر الحملات الإعلامية في تشكيل سمعة المنظمات والدول والعلامات التجارية, وقد اتضح أن هناك أربعة اتجاهات ربطت بين إدارة السمعة والحملات الإعلامية, فسعت الحملات لإدارة سمعة المنظمات وكذلك لإدارة السمعة أثناء الأزمات وإدارة سمعة العلامات التجارية والمنتجات, ثم إدارة سمعة الدول والمقاصد السياحية.
وقد اتضح أن الحملات الترويجية للمنظمات هي أحد أهم أسباب اكتساب العملاء وتؤثر علي السمعة وتساهم الحملات التسويقية المرتبطة بالمسئولية الاجتماعية في بناء سمعة إيجابية وتؤثر ايجابيا علي العملاء المحتملين, وتتكون السمعة الطيبة كلما ركزت الحملة علي دافع الخدمة الذاتية وخدمة المجتمع, وتتأثر السمعة بالاتصالات الكثيقة ومشاركة المسئولين في الحملات.
والسمعة الإيجابية تعني انخفاضا في مخاوف وشكوك الجمهور نحو المؤسسة, مع اتجاه إيجابي نحو إعلاناتها وحملاتها, كما كانت سمعة الشركة عاملا وسيطا بين موقف المستهلكين تجاه الحملات الإعلانية واستجابات المستهلكين السلوكية, وكان لحملات المؤثرين دور أكثر إيجابية علي السمعة مقارنة بتأثير الإعلان التجاري نفسه.
كما كان هناك تأثير متبادل بين أجندة وسائل الإعلام التقليدية والجديدة, ومن ضمن القنوات الاتصالية المستخدمة في المنظمات ذات السمعة الطيبة هي الموقع الإلكتروني للشركة والبيانات الصحفية, وتتبني العلاقات العامة إدارة السمعة الخارجية عبر أدوات الاتصال وتطوير الخطط والحملات الإعلامية, والدعاية في الوسائل التقليدية أو الإنترنت والتواصل الشخصي فيما يستخدم الممارسون أدوات مثل الرسائل الإخبارية والتقارير السنوية والنشرات والاجتماعات في إدارة السمعة الداخلية.
أما استخدام الحملات الإعلامية لإدارة السمعة أثناء الأزمات, فقد توصلت أن وسائل التواصل الاجتماعي قد تتسبب في ضغط علي الشركات بالتعليقات السلبية فتخسر سمعتها أثناء الأزمات, وقد ينقلب الأمر بدلا من حملة إصلاح السمعة إلي كارثة رقمية, وأن افتقاد المنظمة للاستراتيجيات الاتصالية الاستباقية يؤثر علي سمعتها, كما تعتمد بعض المنظمات علي التفاعل المباشر بما تضمنته خواص وسائل الإعلام الجديدة بالرد علي الجمهور ولنشرها بين أكبر عدد ممكن من الجماهير عبر الهشتاج لتحسين سمعتها.
ولم تحتج بعض المنظمات ذات السمعة الطيبة لإشراك المؤثرين في حملات تسويقية, وفسر بعض المستهلكين حملات المؤثرين أثناء الأزمات أنها تملق وتلاعب بكل من الكفاءة وسمعة المنظمة, ولجأت بعض المنظمات لوسائل التواصل الاجتماعي في مواجهة الأزمة لإنقاذ سمعتها بشكل سريع وتجنبت استخدام الوسائل التقليدية, وقد لعب الوقت عنصرا حاسما في تحسين السمعة أثناء الأزمات, فكان التحرك السريع للمنظمة بالحملات سواء بالاعتذار أو التعويض سببا في إصلاح السمعة, وتنوعت الاستراتيجيات التي استخدمتها الحملات أثناء الأزمات ومنها, استراتيجيات التخفيف من الحدث والتأهب ثم محاولة إصلاح السمعة وتحمل المسئولية والتعويض, والإنكار والاعتذار والنوايا الحسنة والتبرير واستراتيجية كبش الفداء, وكانت استراتيجية الإجراءات التصحيحية هي الأكثر جاذبية أكثر من الإنكار والتركيز علي تجارب المستهلكين السابقة, وتحفيزهم ليكونوا متحدثين رسميين عنها مما يؤدي للمزيد من ردود الفعل مثل الإعجاب, والمشاركة والتعليقات الإيجابية, وسجلت هذه الاستراتيجيات دورا أفضل في بناء السمعة من استراتيجية الصمت.
أما استخدام الحملات الإعلامية لإدارة سمعة العلامات التجارية والمنتجات فقد اتضح أن هناك تأثيرا قويا للحملات الإعلانية يخلق اتجاهات إيجابية نحو العلامات التجارية ما ينعكس علي الولاء والسمعة, وكانت التغريدات الإبداعية استراتيجية ترويجية ناجحة, والاهتمام بصياغة رسائلها واحتوائها علي روح الدعابة تعزز من تكوين صورة وسمعة إيجابية, وقد تخرج الحملة من سيطرة الشركة ليصبح الجمهور هو من يتحكم في اتجاهها, وقد يؤدي هذا إلي إلحاق ضرر بالسمعة.
وقد استخدمت الحملات الإعلامية لإدارة سمعة الدول والمقاصد السياحية, واتضح وجود علاقة ارتباطية بين تقييم المبحوثين لسمعة الدولة الداخلية ومستوي التعرض للحملات الترويجية للمشروعات القومية, كما استخدمت الدبلوماسية العامة للترويج إلكترونيا لسمعة الدولة عبر الإعلان عن حملات ترويجية وأحداث خاصة, وسعت حملات تسويق العلامة الوطنية للدولة لإدارة الصورة وإدارة السمعة, كما أثرت الحملات علي تصور السائحين عن الوجهة الذين أفادوا بجاذبية محتوي الحملات الإعلامية للمكان وتعزز من سمات المكان, ولصناعة السمعة, فأحد مقومات نجاح الحملة إعداد محتوي جيد علي وسائل التواصل الاجتماعي, بالإضافة للتفاعل مع الأشخاص علي الإنترنت, واتضح أن هناك دورا وسيطا لسمعة الوجهة في التأثير علي دوافع السائحين بالثقة فيها ونية زيارتها, ويمكن أن تساعد السمعة الراسخة للدولة في جذب المهنيين المهرة والاحتفاظ بهم وتعزيز الآفاق الاقتصادية للبلد.
Dr. [email protected]